Eine kleine, fast verdaechtige Tatsache vorab: Dieselbe Fuenf-Sterne-Bewertung, Wort fuer Wort identisch, kann eine besuchende Person zum Kauf bewegen — oder praktisch gar nichts bewirken, je nachdem, wo genau sie auf der Seite platziert ist. Verschiebt man sie von einem separaten Bewertungs-Tab direkt neben den "In den Warenkorb"-Button, veraendert sich ihre Wirkung spuerbar, obwohl an der Bewertung selbst nichts geaendert wurde.
The Psychology Behind the Click eroeffnet seinen ersten Teil, Trust & Credibility, genau mit dieser Art von Beobachtung — der Idee, dass Menschen, bevor sie etwas kaufen, irgendetwas anklicken oder irgendetwas zustimmen, zuerst, oft unbewusst, entscheiden, ob sie dem trauen koennen, was vor ihnen liegt. Und diese Entscheidung wird von Bedingungen geformt, die die wenigsten Teams je pruefen.
Drei Bedingungen, nicht eine
Magnus Østergaard achtet im gesamten Buch sorgfaeltig darauf, vertrauensbildende Effekte nicht als pauschale Regeln darzustellen. Social Proof — die Tendenz, sich am Verhalten anderer zu orientieren — wird als am staerksten unter einer bestimmten Kombination von Bedingungen beschrieben, von denen "eine gute Bewertung vorweisen zu koennen" nur eine ist.
Das Buch benennt die beiden anderen Bedingungen klar, geht aber nicht im Detail darauf ein, wie jede einzelne davon konkret veraendert, was Sie auf Ihrer eigenen Seite, in Ihrem eigenen Pitch oder in Ihrem eigenen Produktinserat anders tun sollten. Genau dort liegt der praktische Wert — und genau das wird im entsprechenden Kapitel, Effekt fuer Effekt, vollstaendig behandelt.
Eine Warnung, die man frueh bemerken sollte
Es gibt auch eine schaerfere Seite dieses Effekts, die die meisten Marketing-Ratgeber komplett auslassen: Social Proof kann nach hinten losgehen, wenn er unabsichtlich signalisiert, dass das falsche Verhalten weit verbreitet ist. Das Buch nutzt dafuer ein reales Beispiel weit ausserhalb des Marketings — und es ist die Art von Detail, die veraendert, wie man danach jedes selbst gestaltete Bewertungs-Widget betrachtet.
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