Stellen Sie sich eine Marke mit einem einzigen wirklich beeindruckenden Element der visuellen Identitaet vor — ein Vorzeigeprodukt, ein herausragendes Kampagnenbild, eine vertrauenswuerdige Empfehlung. Nun bemerken Sie etwas Merkwuerdiges: Die Meinung des Publikums ueber alles Uebrige an dieser Marke verbessert sich still mit — selbst bei den Teilen, die noch gar nicht genau angeschaut wurden.
Das ist der Halo-Effekt, und The Psychology Behind the Click widmet ihm in Teil I, Trust & Credibility, echte Aufmerksamkeit — gerade weil er zu den kontraintuitiveren Effekten im gesamten Katalog von sechsundzwanzig gehoert.
Es geht tiefer als "gutes Design wirkt vertrauenswuerdig"
Die meisten Menschen akzeptieren locker, dass Politur eine Rolle spielt. Das Buch geht weiter zu einer schaerferen und unbequemeren Version dieser Aussage: Die Qualitaet des visuellen Designs laesst eine Marke nicht nur vertrauenswuerdiger wirken — sie veraendert, wie glaubwuerdig der eigentliche Inhalt und die eigentlichen Aussagen erscheinen, unabhaengig davon, ob diese inhaltlich staerker geworden sind. Lesende beurteilen die Substanz eines Textes teilweise danach, wie professionell er praesentiert wird — ob sie das wollen oder nicht.
Genau dieser Teil des Halo-Effekts wird von den meisten Teams zu wenig bewusst genutzt, und genau diesen Teil behandelt das Buch mit spuerbarer Sorgfalt — inklusive einer klaren Einordnung, warum der Effekt unterhalb des bewussten Bewusstseins wirkt und warum man sich dadurch leicht darauf verlaesst, ohne es zu merken.
Wo derselbe Hebel sich gegen einen wendet
Østergaard bleibt nicht bei der positiven Seite stehen. Das Kapitel benennt auch direkt den Moment, in dem dieser Effekt zum Risiko wird — eine bestimmte Art von Luecke zwischen dem, wie poliert etwas wirkt, und dem, was tatsaechlich geliefert wird. Sobald ein Publikum diese Luecke bemerkt, beginnt derselbe Mechanismus, der den positiven Eindruck aufgebaut hat, in die andere Richtung zu wirken — und das schnell.
Das Buch laesst einen nicht im Ungewissen darueber, wo genau diese Grenze verlaeuft oder wie man die eigene Marke davor pruefen kann, statt erst danach — dieser Teil gehoert jedoch zum Kapitel selbst, zusammen mit den konkreten Anwendungen fuer Marketing, Verkaufsgespraeche und Interface-Design.
Ihr Publikum glaubt aufrichtig, dass sein positiver Eindruck auf der Substanz beruht, waehrend er womoeglich massgeblich auf der Politur beruht.Magnus Østergaard, The Psychology Behind the Click
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